作者：袁云才

国家工商总局7月8日发布《互联网广告管理暂行办法》，明确将推销商品或者服务的付费搜索广告界定为互联网广告。《办法》将于9月1日起正式施行，其中规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。尤其是付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。（7月9日《长沙晚报》）

从9月1日起，所有的付费搜索广告，都要显著标明“广告”两字了。而目前，这些付费搜索广告，有的与自然搜索结果混为一体无法区分，有的则是犹抱琵琶半遮面似的，标注“推广”、“商业推广”等字样，就是不肯沾上“广告”二字。

所谓“商业推广” ，就是以盈利为目的的推广模式，其实与“广告”二字的性质也差不多，为何一些商家却要绕着弯儿舍短用长呢？除了“广告”二字显得太直露、易让受众反感之外，一个更大的原因，恐怕还是广告行为受到的约束要大得多。比如广告法中就明确规定，广告中不得使用“最佳”、“最高级”等词语，不得损害未成年人和残疾人的身心健康，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等，并且有些商品压根儿就不许做广告。可是改用“推广”一词，当事商家就会认为躲掉了“紧箍咒”，觉得轻松许多。

正因网上一些事实上的广告脱离了广告法的监管，导致虚假广告、违规广告丛生，引发魏则西之类的悲剧。而今将这些形形色色的网上“商业推广”列入广告范畴，并规定要显著标明“广告”二字，实为治理乱象的正本清源之举。它不仅给各类耍泼的“野猴子”戴上了“紧箍咒”，利于按照广告法来严格监管，而且增强了广告的辨识度，网友不再雾里看花，不会再轻易跌进陷阱。另外，此举还会在无形中提升自然搜索的含金量，遏制竞价排名的唯利是图行为，真可谓一举多得。

然而，众所周知，互联网广告具有即时性、隐蔽性、迷惑性、多样性等特征，可能比传统广告更难监管。现在不少网上广告就像一个迷魂阵，你点进去了，不仅一时半刻未发现是广告，而且“请神容易送神难”，要想关闭还真不容易。此次发布的《办法》明确规定“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，可谓断了这些“难缠”广告的后路。但可想而知的是，一些付费搜索广告仍可能变着花样，冒充自然搜索结果，藉以提高自己的“含金量”。对于这种可能发生的弄虚作假行为，《办法》规定工商人员可采取查阅账簿后台数据、采用截屏拍照等方式进行查处，这当然会有一定的震慑效果。但要想在如许庞大的搜索量中杜绝鱼目混珠，显然还需要借助无数网友的慧眼，如果形成科学完善的举报激励机制，想必事半功倍。

事实上，人们现今对于各类广告多有反感，主要是出于对广告的不信任。如果整个广告市场在严格的“紧箍咒”之下规范起来，广告中的水分越来越少，“含金量”越来越高，那种鱼目混珠的行为自然会越来越少。到了这一天，所有的广告商家都乐意且自豪地标注“广告”二字，这个“紧箍咒”就大功告成了。（袁云才）